Brasília – As plataformas Google e Meta passaram a liderar, em 2025, o recebimento de verbas federais de publicidade, superando redes tradicionais de televisão como SBT e Band. O dado consta de levantamento realizado a partir do Sistema de Comunicação de Governo (Sicom) e divulgado pelo jornal Folha de S.Paulo.
Verbas recordes na internet
Segundo os números, o Google recebeu ao menos R$ 64,6 milhões no ano passado, enquanto a Meta – que controla Facebook, Instagram e WhatsApp – ficou com R$ 56,9 milhões. No mesmo período, o SBT obteve R$ 45,8 milhões e a Band, R$ 24,4 milhões.
Com o avanço dos repasses para o ambiente digital, a participação da internet no orçamento total de campanhas saltou de cerca de 20% para 34,5% em 2025. No último ano do governo Jair Bolsonaro (PL), esse índice era de 17,7%.
Televisão ainda concentra o maior volume
Ainda que a fatia online tenha crescido, a televisão permanece com a maior parcela das verbas: aproximadamente 45% do total. O Grupo Globo lidera, com cerca de R$ 150 milhões, seguido pela Record, que recebeu R$ 80,5 milhões no ano passado.
Gastos acelerados após operação no Rio
Entre 29 de outubro e 1º de novembro de 2025, logo após uma megaoperação contra o narcotráfico no Rio de Janeiro, o governo desembolsou pelo menos R$ 454 mil em anúncios na Meta para ampliar o alcance de três publicações sobre segurança pública.
Orçamento atinge maior nível desde 2017
O total empenhado para publicidade federal chegou a R$ 1,5 bilhão em 2025, o maior valor desde 2017. Desse montante, R$ 924 milhões foram destinados à comunicação institucional – que inclui slogans como “Brasil Soberano” e programas como “Gás do Povo” – superando os R$ 613 milhões aplicados em campanhas de utilidade pública, como vacinação.
Mudança de comando na Secom
A aceleração nos gastos ocorreu sob a gestão do ministro Sidônio Palmeira, que assumiu a Secretaria de Comunicação Social (Secom) em janeiro de 2025, substituindo o deputado federal Paulo Pimenta (PT-RS). Palmeira tem defendido o uso intensivo das plataformas digitais e ampliou investimentos em serviços de streaming, vídeos curtos como o Kwai e publicidade em Netflix e Prime Video. Já o X (antigo Twitter) deixou o plano de mídia após críticas do proprietário da rede, Elon Musk, ao Supremo Tribunal Federal e ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT).
Debate sobre regulação
Apesar de ampliar os repasses a empresas de tecnologia, Lula reiterou em 2025 que as companhias que não aceitarem a legislação brasileira “podem sair do país”, declaração dada em entrevista à agência Reuters em agosto, em meio a tensões com os Estados Unidos sobre tributação.
Com a volta da publicidade federal, jornais de grande circulação – entre eles Folha de S.Paulo, O Globo e O Estado de S.Paulo – voltaram a receber anúncios diretos, algo que não ocorria desde 2020.
As novas diretrizes de mídia buscam, segundo a Secom, “acompanhar o tempo de consumo digital do brasileiro” e ampliar o alcance de políticas públicas nas redes.
Com informações de Gazeta do Povo
